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- 来源:
- 日期: 2020-04-29
图片来源：图虫创意
作为亚马逊卖家，你可能至少涉足过亚马逊的广告业务。但考虑到亚马逊广告现在被认为是除了Facebook和谷歌以外的三大数字广告平台之一，涉足还远远不够。游戏规则已经改变，问题不再是“你在使用亚马逊广告吗？，而是“在使用亚马逊PPC时，你比竞争对手出色多少？”
如果你只是个普通卖家，你将会被以下竞争者打败：
●寻找新的关键词机会并加以利用；
●根据数据驱动的趋势更智能地出价；
●更好地管理预算；
●快速适应亚马逊和更大市场上的变化；
●将亚马逊广告外包给专家。
一、赞助广告：亚马逊PPC的核心
正如任何广告市场的情况一样，随着知名度的提高，价格和竞争也会随之提高。Sponsored广告，也被称为PPC或CPC（按点击付费广告），是目前为止亚马逊网站上最普遍的广告。其他形式的亚马逊广告（视频广告、定制广告和亚马逊DSP）比较复杂，大多数卖家都无法使用。
1、Sponsored Products Ads——赞助产品广告
这里的重点是在一个单一的产品。Sponsored Product广告（SPA）对卖家中心和供应商（VC卖家）中心的所有卖家均可用，并且它们允许按关键词或ASIN或类别进行定位。因为任何卖家可以使用SPA，这些广告已经成为亚马逊广告商的PPC的首选。它们易于设置，类似于许多广告商所熟悉的PPC和CPC模型。而且它们很有效。但是也有另一面——由于这些广告非常普遍，因此竞争非常激烈，竞价可能会上涨。无论如何，SPA是亚马逊广告策略的重要组成部分。
2、Sponsored Brands Ads——赞助品牌广告（前标题搜索广告）
赞助品牌广告（SBA）是另一个PPC选项，但仅适用于亚马逊品牌注册的卖家。因此，与赞助商产品广告相比，竞争已经很有限。SBA提供的展示机会不同于赞助产品广告，还可以链接到品牌的亚马逊品牌旗舰店，这可以成为对特定品牌感兴趣的买家的有力展示。这里的重点是展示多种产品，重点在于发展更大的品牌。
3、Sponsored Display Ads——赞助展示广告（测试版）
赞助展示广告（SDA）是亚马逊PPC家族的最新成员，之前只对使用亚马逊DSP（需求方平台）的卖家开放。现在进入的门槛明显降低了，有亚马逊品牌注册的卖家也可以参与进来。这是在亚马逊PPC一次令人兴奋的尝试，用户可以使用关键词或ASIN或类别进行定位。
（亚马逊PPC广告类型）
亚马逊赞助广告能为你做什么？除了销售更多的产品和增加收入外，还有很多帮助。亚马逊PPC广告帮助卖家：
●增加市场知名度：赞助广告将你的产品广泛地介绍给买家，这样你就可以通过接触更多的人来开始销售和盈利。
●强化影响力：当你通过亚马逊赞助产品计划销售产品时，你的销售和排名将会提高。这些改进将有助于你的有机搜索位置的结果。
●推动客户获取：持续的广告是吸引和获取新客户的最佳方式之一，这些新客户会再次购买你的产品，并对你的品牌忠诚。
●帮助你保持竞争力：你的竞争对手是广告，所以即使你不能首先打败他们，你也可以通过更有策略的广告取胜。
二、亚马逊PPC基础
到目前为止，你知道你需要投资广告，亚马逊赞助广告是开始的地方。首先，你必须了解广告是如何运作的，以及广告中对你的成功至关重要的部分。这里是基本的。
广告系列（ad campaign）是亚马逊PPC组织中最高级别的分组。把广告活动想象成一个容器，一个容纳一个或多个广告组的容器。每个广告应该包含以下变量设置。
●每日预算
●定位类型（自动或手动）
●广告系列级否定关键词
每个广告只能使用一个产品，这为了保持工作的条理性和清晰性。将该产品添加到广告系列很容易：只需添加ASIN或SKU即可。
1、广告系列组成部分
在任何单一广告中，你将设置或选择以下内容：
1）广告系列名称：选择一个简单、描述性强、容易记住的名称。
2）目标ACoS：广告销售成本（ACoS）是一个度量标准，用于指示广告系列的成本效益。即广告投入的金额除以广告产生的收入。较低的比例不一定总是更好。这完全取决于你的目标。
3）定位类型（自动和手动）
●自动定位：亚马逊的算法会根据listing内容和竞争对手的产品来挑选关键词。你将获得原本不会知道的各种关键词。
●你可以控制你想要定位的关键词、ASIN或类别。
4）每日预算：你每日愿意投入在广告系列上的金额。
5）广告持续时间：你希望广告持续的时长。
6）广告组：把这些想象成更大的广告容器中的更小的容器。在任何单一的广告组，你将设置或选择以下：
●关键词和匹配类型；
●预设出价
●否定关键词
●需要广告的产品
由于关键词和出价适用于一个广告组内的所有SKU，并且由于你可以在多个系列中重复使用广告组，建议你对彼此密切相关的SKU进行分组。当你开始大量的广告系列时，这可以节省你的时间。
2、关键词
你可以坚持使用广告组的默认出价，也可以更细化并为特定关键词设置不同的出价。
有许多不同的关键字匹配类型，这可能会令人混淆。让我们来定义和区分：
1）否定关键词：就像一个黑名单，排除了你不想要匹配的关键词。
2）亚马逊建议的自动广告系列目标匹配：这是一个单独的广告，其中亚马逊的算法根据你的listing内容、竞争对手的产品甚至图像识别来为你选择。
3）手动定位：你明确希望出价的特定关键词、ASIN或类别。其中包括：
●广泛匹配：必须包含指定的关键词，但顺序不限。可以在之前、之后或之间加上其他字词；
●词组匹配：指定的单词必须在一起。允许轻微的拼写错误、复数形式，在之前或之后可以添加其他字词。
●精确匹配：确切的单词或短语（允许使用复数形式、拼写错误和介词）。
●产品定位：你希望定位的特定ASIN或产品类别，可为你提供更精确以及更广泛的目标。
（关键词匹配模型：以apple slicer为例）
三、设定目标和定义成功
并不是所有的产品在投放广告时都是一样的。
1、需要投放广告的产品类型：
●高利润产品；
●广告推广后可能表现良好的产品；
●你的首页竞争对手不在亚马逊销售的产品。
2、为每个广告系列定义主要目标。
如果不这样做，就不能确定广告是否见效，也不能决定下一步该把广告支出分配到哪里。那么你想要达到什么目的呢？
●提高收入
●提升排名
●获得更多评论
●更好的品牌知名度
●获得亚马逊BSR标志
3、定义成功广告的主要方法：如何衡量广告表现？
●广告增加了销量吗？
●转化率提高了吗？
●ACoS降低了吗？
●搜索结果排名提升了吗？
四、快速开始配置亚马逊PPC广告
1、选择你想要衡量和监控的东西
ACoS是亚马逊创建的一个度量标准，用于指示广告的成本效益。你需要设定一个目标百分比。百分比越低通常越好，但也不总是如此，比如在产品发布时，为了追求销售速度，你可能需要更高的ACoS。对于大多数广告，如果你不确定从哪里开始，建议是25%。
2、选择定位
●在自动广告中，亚马逊的算法会根据你列出的内容和竞争对手的产品来挑选关键词。虽然不是必需的，但建议设置有一个低预算的自动定位广告，因为它将帮助你发现新关键词的机会。
●在手动活动中，你可以基于所知道的内容来控制关键词。你需要创造广泛、短语和精确匹配的目标广告，以吸引买家使用特定的搜索词，以获得竞争优势。你还可以手动指定ASIN和类别。
3、选择关键词
查找在使用率和出价提升方面尚未发挥出来的关键词机会。你可以寻找那些不一定是排名前十或出价高的关键词，但是那些对你和你的竞争对手来说足够展示且转换良好的关键词。在哪里可以找到这些关键词？在用户搜索词报告（User Search Term Report）和使用Scope之类的发现工具通过反向ASIN查找。在这里你会发现与任何ASIN相关的关键词以及它们的排名。
4、设置每日预算
每日预算是你愿意在24小时内为广告支付的花费（注意这是在亚马逊西雅图总部太平洋时间）。在分配预算方面，可以将手动定位的广告系列视为吸引最多和最好的关键词、用户搜索字词、统计信息和数据。手动定位广告是你想把投入大部分预算的地方。虽然你需要设定每日预算的上限，但你要在更具体的广告组和关键词级别设置默认出价，这样你才能确定优先级。对于一个自动定位广告，建议每天的初始预算至少为5-10美元。对于手动定位广告，建议每天20美元起。
从手动定位广告开始，以收集有关效果的一些初始信息。使用手动定位广告，你可以获得更多的数据并对这些数据有更多控制能力，这反过来又允许你调整广告，优化更高的转化率和更低的ACoS。确保至少在更改前14天运行广告系列。这将帮助你基于可靠的数据设置基准和目标。
五、使用PPC拓展业务
你可能已经建立了一个理想的战略，并且开始了不错的广告系列，但还有一件事要考虑：你是要使用亚马逊的帐户内广告管理工具，还是你要使用一个增强的广告管理工具，例如Ignite，可为你提供增强的功能和更深刻的见解。
无论你如何管理PPC广告，有一些事情你应该做：
1、监控广告系列并调整关键词。
2、如果一个关键词是真正的优质关键词，它可能值得额外的出价。不要仅仅因为多几分钱而失去它。
3、超越赞助产品广告（如果可以的话）。如果你是卖家中心的第三方品牌注册卖家或VC卖家：
●你可以获得赞助品牌广告，这意味着竞争比赞助产品广告要少，赞助产品广告对每个人都是可用的；
●你可以使用赞助商展示广告，这意味着你可以在亚马逊站内外的客户面前展示你的产品。
4、检查自动广告竞争对手的ASIN。你可以查看他们的产品listing，甚至找到更多的关键词。
5、保持好奇。寻找机会，无论多么小，抓住这些机会，使你的广告有别于你的竞争对手。
总结
亚马逊的广告已经是必不可少的，而且随着亚马逊继续获得PPC市场份额，并且成为电商广告三巨头之一，它变得越来越强大。每个亚马逊品牌都必须认真对待广告，并明智地投资于广告。
（来源：跨电大叔Jeff）
